防晒市场规模超千亿，会营销就能通吃市场吗？

据Statista统计，至2024年全球防晒品市场已达到115.2亿美元，并将以每年4%的速度持续扩张。国内户外运动风潮日益升温，同时推动防晒市场进一步扩大，仅在防晒霜类别中，2023年产品注册数量便大幅攀升70%。Euromonitor预期，到2027年，我国防晒市场规模将突破3000亿元人民币。

目前，防晒已逐渐成为人们生活中的必需品。数据显示，自2024年立夏以来，某平台关于防晒的话题发布量较去年同期激增150%。多种因素共同作用下，使得防晒产品市场呈现出繁荣景象。据另一份数据显示，2023年，泰国品牌Mistine（蜜丝婷）成功超越安热沙，荣登防晒销量榜首。

市场规模节节攀升

在防晒衣、防晒面罩等高性能防晒产品尚未问世之际，化妆品制造商们经过长达12年的耐心宣传与引导，成功促使消费者逐渐接纳并养成涂抹防晒霜等化学防晒机制的消费习惯。而今，随着高性能防晒产品的崛起，仅仅花费短短三年时间，便迅速成为广大年轻群体所热衷的防晒方式。究其根本，户外运动的盛行无疑是推动这一趋势的重要因素之一。

历经快速发展期的高性能防晒产品，在今年夏季依然保持着极高的人气。尤其是在出行大交通全面开放、旅游市场逐步恢复活力以及户外运动持续火热的背景下，防晒市场的总体规模如同炎炎夏日的高温一般，呈现出持续攀升的势头。

防晒产品作为季节性极强的商品，其上市周期相对较短。相较于产品本身，如何制定有效的市场营销策略才是防晒产品面临的最大挑战及竞争压力所在。防晒产品市场难以拓展的一个关键原因在于，当前消费者对于品牌的忠诚度日益降低。在这个竞争激烈的市场环境中，许多厂商纷纷寻求短期内通过各类营销手段将产品推向高峰，然而对于更为长远的“塑造品牌形象”这一议题，往往被置于次要位置。

最为直接的影响因素便是自2021年起施行的《化妆品监督管理条例》明确规定，用于防晒的化妆品归属于特殊化妆品范畴，必须在获得相关部门批准注册后方能投入生产。“新规出台后，大量产品亟待上市，因此不得不重新进行注册申请。预计在2023年，部分国内知名品牌将会推出全新注册的防晒产品，同时去年已获批注册的产品也将在今年集中上市推广。” 上述业内专家表示。

从注册产品的数量来看，2023年无论是国产抑或进口防晒产品的新增注册数量均同比增长了70%以上。鉴于从产品注册到生产、上市尚需一段时间，业界普遍预期2023年新注册的产品中有相当一部分将于2024年正式上市销售。

如今，防晒已然成为越来越多消费者的生活必需品。据小红书官方透露，自2024年立夏以来，小红书平台上关于防晒相关话题的笔记发布量同比增长了150%。

基于防晒这一广泛需求，市场上随之涌现出“硬防晒”与“软防晒”两大类别产品：前者主要包括防晒衣、防晒伞等；后者则主要涵盖防晒霜、防晒喷雾等产品类型。

以其独特的刚性需求以及显著的功效性特点，防晒护理产品在整个美容护肤领域中显得尤为突出。根据瑞典研究机构欧睿信息咨询有限公司发布的数据显示，自2020年起，全球防晒护理产品市场的增长速度已明显超越美容护肤行业总体增长趋势。

从地域分布情况分析，中国防晒护理产品市场的发展势头更是超出全球平均水平。据统计数据表明，从2012年至2021年间，我国防晒护理产品的年均复合增长率高达10.5%，而同期全球市场的增长率却不足1%。预计到2023年，我国防晒化妆品市场规模将达到148亿元人民币，而到2027年，这一数字有望突破300亿元大关。

营销当道，产品质量为先

在当前的市场环境下，防晒产品市场正在经历快速洗牌的过程。其中一个显著的现象便是，曾经广受欢迎的日系防晒产品已经呈现出衰败的迹象，反观以新国货为主导的防晒产品正逐渐崛起。值得注意的是，在此次洗牌风潮中，部分产品已被迫退出市场。

作为曾经常年占据我国防晒霜销售排行榜首位的日系防晒产品代表品牌，安热沙在北京某家线下屈臣氏门店中的摆放位置却显得较为低调，相较之下，国货品牌占据了更为醒目的货架空间。据相关数据显示，2023年，泰国品牌Mistine（蜜丝婷）成功超越安热沙，荣登防晒产品销售冠军宝座。



随着炎炎夏日的临近，各大防晒品牌纷纷展开激烈的争夺战，力求吸引消费者的关注。品牌们采取了多种策略，包括推出新品、提升产品性能参数以及推动行业标准化等，以期在这场竞争中脱颖而出。在软防晒领域，品牌们更是积极创新，如科技研发、原材料选择、配方调整等，同时也在营销创意方面进行了大量投入。

在众多品牌中，MISTINE蜜丝婷与知名主播李佳琦的再次联手无疑引起了广泛关注。4月9日，MISTINE蜜丝婷发布了两部短片《寻找小黄》及《回不去的夏天》，短片一经上线，首日全网相关话题曝光量便突破两亿，#李佳琦MISTINE穿越大片#的话题更是登上了微博热搜。

MISTINE蜜丝婷成立于1988年，总部位于泰国，隶属于栢特薇集团，同时也是泰国最大的消费品集团SAHA GROUP旗下的品牌。自2016年正式进入中国市场以来，该品牌仅用时不到一年时间就迅速适应并融入了国内市场。自2017年起，MISTINE蜜丝婷连续五年稳居天猫国际美妆销售前三名，其主打产品“小黄帽”防晒霜更是持续占据天猫进口防晒热销榜、加购榜、回购榜、好评榜的首位。

随着消费者对于防晒意识的日益提高，防晒产品已然成为日常生活中的必备用品。市场对于产品的需求也不再仅仅局限于防晒黑和防晒伤，而是逐步转向抗光老化和全面护肤保养。消费者开始根据不同的使用场景，挑选适合自身防晒需求的产品；同时，他们也期望这些产品具备养肤、美白、修复等多元化功能。

面对消费者需求的不断演变，品牌若不能紧跟潮流，就可能面临被市场淘汰的风险。尽管市场上不乏爆款产品，但许多品牌往往止步于此，缺乏长远的发展规划。

酷公司认为，品牌建设并非一蹴而就之事。MISTINE蜜丝婷凭借其在科研、产品、营销等方面的系统性布局，始终保持着品牌的活力。例如，该品牌在过去两年内与李佳琦的合作中均实现了“上线即爆款”的成绩，并且在保持竞争优势的基础上，坚定地走在了长期发展的道路上。